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旅游品牌该如何打造?

这个案子是我们参与打造的"好客山东“。这无疑是目前整个中国游的"第一品牌“,从好客山东"贺年会“开始动的打造。能将零散的资源发挥出价值倍增的整合效应。
我们就介入了整个活动的策划包括品牌理念的提升、活动价值的升华、全线活首先,讲一下我们是怎么介入"好客山东“的。德州市人民政府邀了中国游研究院的专家和我们的团队,希望从旃的角度去做一些活动以提升整个城市的品牌。我们组织了8个资深的策划人员去考察了10多天,整个"十一“长假都在德州,搜集了32本图书,都是介绍德少I'l各方面游资源的,我们就在酒店里研究,一路寻访。最后游局长听我们汇报,期间发生了一个令他们意想不到的插曲。我们对局长说,"你们这里单做游是做不起来的。很多人可能会问,给了你们钱,给了你们时间,让你们做旃,你们就在里面抽出一个亮点把它放大不就可以了吗?怎么能否定雇主想用旃来挺举城市品牌的意愿呢?德少I'l是个很奇怪的地方,我们在井行网络调研和市场调研中发现,整个德州唯一被大家熟知的仅仅是"扒鸡“,似乎德州再无其他特殊的资源了。其实德州是一个文化历史积淀极其深厚的城市。它是“
东方朔的故乡“,有中舒的读书台“,还拥有很多的黄河故道,很多游景点,但这几十上百处游景点之中竟然没有一个是知名品牌,也没有一个能超过"扒鸡“成为当地旃的支撑。所以我们就跟游局长讲,我们做不了这个,把你们任何一个景点皇出来都没有代表性,不仅没月亮,这星星还太/」呔暗淡。因而要想把当地的城市品牌树立起来,从游景点出发肯定缺少一个整合的抓手。在汇报的过程中,我做了一个关于打造旃活动品牌的意见汇报,同时也是一个关于创新传罹的演讲。游局请来了很多听讲的人,其中有一个人在演讲结后拉住了我,说:"贾总,我觉得您推导特别好,我想带您去看看我的企业,您是否能给我们企业也讲讲?“我问,给什么人讲?他说:"我是皇明太阳能集团的总裁,我叫黄鸣。
"皇明太阳能“大家者,是中国太阳能企业的排头兵,每年都有几十亿的销售额,上万员工,而老板黄鸣却非常低调。后来,我就去了那里。到了他的企业,走进会议室把我吓了一跳,他竟然请了三四百人,所有的中层十部都来了,听我做了两个多小时的演讲。这次交流让我受益匪浅,黄鸣给我讲的很多事情让我灵感喷涌。原来整个德州竟然是用"太阳能“打造的城市。路灯全都是太阳能的,景区的灯光也全部是太阳能的,而且黄鸣还专门造了一座五星级酒店,全部是以"太阳能“作为主题打造的能来完成水、电供应的。"皇明太阳能“的新厂区被建设成了全部节能冫齏非的"太阳谷主题公园“。我们研究后发现,那时刚刚是哥本哈根会议过后,全世界都在研究低碳,研环保,研究低碳旃。
"德州“是个非著名我突发奇想,为什么不从这个角度突破呢?不再拘泥于城市的那些小点,离开城市想城市,跳出城市想城市,跳出产业想城市,甚至跳出中国想城市。"皇明太阳能“是著名品牌品牌。我们游策划最通俗的一句话就是"傍大款“谁是"大款“我们就"傍“谁。太阳能比城市有名,那为什么不可以再实现一个转换呢?我们做的很多策划都家样的,切入角度与众不同,因而意要高远。于是,我们就把这个"中国的德州“的形象定位成"中国太阳城“有了"太阳“的概念,就出现了三条线路,即"健康“"乐观“、"德行“三个主题。第一个是"健康之旅“,我们贯穿了一些跟健康有关的游线路,第二个是"乐活之旅“与所有乐观好玩的东西有关的线路,第三个是"人文之旅“。这几个都是与太阳有关的,太阳带给我们的就是健康快乐、向上的生活。由这个概念解读开来,就产生了精品游线路。后来,我们这个思路操办了2010年12月31日"好客山东“贺年会的开幕仪式。皇明阳能把山东十多个地市游局的局长全部到了德少I'l,我们用太阳能点燃了火炬,发给每个局长,每个局长擎着这把旅游的火炬在自己的城市里奔跑行走。等到2011年1月1日早晨,兵分两路人马一路在威海的成山头,另一路在泰山的极顶,迎接了新年的第一缕曙光。用这个仪式向全山东、向全中国,甚至向全世界宣布,"好客山东“的贺年会正式开始了!
我们因此认识了"好客山东“的品牌缔造者山东省游局的于冲局长。山东省游局于冲局长是个非常有执行力的人,他策划了"好客山东“这个旅游品牌,现在急需进行品牌的提升。
而中国游业与其亻也行业不同,中国旃界的最大特点是"省局局长叫不动市局局长,市局局长叫不动区局局长,区局局长叫不动县级局长“。所以各个省市都面临着这样一个问题,除非给他钱,给他政策,否则召集会议他们都不会来参加。因为他们觉得那不是本耳只的窜。在家点上,于冲局长带了个好头,他用"好客山东“统一了整个山东旃品牌。让所有的人都受益。因此,"好客山东“出现了"贺年会“,我们希望所有的局长能在某一天都团结在这个品牌之下。山东跟其他北方地区一样,游的季节性特别明显,到十月份之后,整个山东的游点就没什么人了,城市游收入明显下降。局做了一个整合大家的窜,能团结在一个大品牌之下一定会有更快的发展和推进。"贺年会“这个特殊的活动让局长们充满了参与目自豪感,他们觉得省山东是从2010年12月31日就开始过年了,"贺年会“的活动一做完过年就开始了。"过年“这个定位非常好,但如果没有相应的"产品“来助推的话,定位太空泛了。为此,山东游局立刻推出了五大产品体系,分别叫"好客山东“之"贺年宴"贺年礼“、"贺年乐“、"贺年游“、"贺年福“,这五大产品体系出来以后,马上就为"好客山东“的品牌形成了一个有力的支撑。除此之外,还推出了一个"美陈大赛“要求所有的商厦把有关于"好客山东“的礼品及商品全部展示出来,在橱窗里醒目地摆出"好客山东“的形式。在很短的时间内,整个山东沸腾了,每一个酒店,哪怕是一个很小的饭馆,他们的饭桌上一定放着"好客山东“的标语。这不是"行政命令“而是"利益趋势“,商家真的觉得家个品牌争到钱,所以他们才会自发地来共同推广这个品牌。这个活动做完后,一下就打通了整个好客山东的"季节市场“,让"反季节营销“空前火热起来。这是"好客山东“为自己的品牌之路打响的第一枪。要想让将一个旃品牌打响,还得借助于媒体的力量让更多的受众了解并接受。当时想在央视投放广告的竞争对手非常之多,于冲局长选择了一个很少人看,广告也非常少的节目《朝闻天下》。但紧接着,竟然带动了河北省河南省也一起参与进来了。样,一个想法带动了一个早间新闻的旃市场。现在每天早晨《朝闻天下》、《第一时间》主要的客户都是游局。这就是"好客山东“作为"探索者“开辟出来的全新价值,带活了一个早间节目的广告市场。也是"好客山东“旅游品牌之路打响的第二枪。
我查了一下资料,火车是在1842年开通的,乘客是一群去开"禁酒“大会(就是禁止17岁以下的人喝酒)的人,他们开着火车从一个城市去往另一个城市,第一辆火车就家样开通的。最近京沪高铁开通了,"高铁旃“概念应运而生。"好客山东“抓住了这个机会。
我们开了月那么多的营销大会,包括高铁联动,基本上都是包一个酒店,大家坐好自己的位置领导们在台上讲话,讲完之后就解散了。所以我想,如果在火车上开会应该是一个非常有趣的创意,这与中国传统的营销方式完全不同。这个活动是早上7点半从北京上火车,9点半到达山东枣庄(京沪高铁在山东境内的最后一站)。我们上了火车之后,由于冲局长领头,把山东所有的游局局长们都带上车,共18节车厢全包了下来,每一个车厢我们都给它取了一个名字,比如"济南车厢“、"德少I'l车厢“等。每个车厢安排一个游局局长,用自己可以想到的方式向游客们推销所在城市,然后我们在商务车厢开了一场大会,叫“京沪高铁联动大会“,这个营销大会可以说是历史上第一冫欠在彳井中开的大会。7点半上车,9点半下车,下车就是欢迎仪式,整个会吉束了。它让"火车“本身就变成了一个"彳井中的旃目的地“
我们在火车推出了三项一百种产品,即"一百个你不得不去的游景点;一百种你不得不吃的山东美食,一百个你不得不带走的山东纪念品“。游客们对此非常感兴趣,反响很大。
从今年开始国民休闲假期变得非常多,甚至以后会出现一年365天有三分之一的时间都会是假期,这又是一条很重要的信息。国家一直想出台一个新的政策,叫《国民休闲纲要》,由于各方面的原因一个政策的出台要牵动几十个部门,非常庞杂,所以这个政策的出炉没有想象中那么快。国家做这个《国民休闲纲要》慢,但山东省做得快啊。
因此,山东省首先推出《山东省国民休闲纲要》。同时打造了一个新的节庆活动,叫"国民休闲汇“。这个勹匚“的意思是"汇集了多种产品,汇集了多元文化,汜集了各省的资源,汇集了整个世界对这个城市的关注“。这个"国民休勵匚“又是以"产品“做支撑的,因而各个地方爆发了以"休闲“为龙头的旃产品我们非常欣喜地看到,在"十一“期间,整个山东旅游收入在全国遥遥领先,比去年翻了很多倍。这些令人惊叹的数字,一定是从"调研“来,从"定位“来,从"战略“来,从"活动“来,最后是从"传罹“来,最终形成了一个"好客山东“的游模式。
我一直想说,我们不是"广告“公司,我们也不是"公关“公司,我们是一家"中国唯一旃全产业链理论研究顾问集团,中国第一创新传罹一体化解决方案提供商,游的战略提供商“
我们做的是"策划“,策划一定是有理论支撑的,一定是全盘考虑的,一定是一个活动接着一个活动,有共同主题的系列传播,从游客和市场中得来的策划。所以,我们做的是旃"全产业链“的研究,因为活动凸显、营销策划和整个系统工程而引来的对山东的大型殳资蔚然成风。以前,"投资“通常是政府最关心的。在中国最基本的方法是"全员招商“。政府领导拉动所有朋友去说服他们所有的亲戚,让所有的亲戚再去找所有的朋友一个个去招商,实在不行,领导就开部门会议,强制性地要求每个人认购。所以局长们的压力也很大。中国目前大部分地区都还是停留在这样一个状态。我认为这种思维方式是有待商榷的。这样做是不管城市的人文个,首先考虑"招商引资“是"游营销“第三步是要树立城市的"旃品牌“,这一点对城市形象的凸显是非常重要的,是讠家个城市间被大家认知和喜爰。有了这一系列过程之后,产生了旃品牌效应,
"投融资“自然而然就产生了。再考虑"游项目建设“,最后进行"游营销“。事实上,我们做的第一步应该是"游定位“
第二步,今天我们可以看到,整个山东境内殳资项目超过百亿的有好几个。这在以前是不可想象的。整个"好客山东“的系列活动是一种"表象的凸显,显性的传播“策划,这整个链条是一个完整的系列的思考,结尾就产生了一个非常重要的"产业链条“。我觉得这才是城市发展的未来,也是城市品牌树立的目际。所以我认为,用"旃“来带动城市,用"节庆活动“作为一个最重要的显性品牌传播,实际上是为城市树立了一个非常好的产业传罹的方法。这个活动经过了认真的调研和深入的"好客山东“实现了五大突破四字广告语简约的引领作用,汜“等;五、和国家政策紧密吉合,形成行业示范效应。与此同时,还实现五大产业转变,、捆绑营销,中央电视台非黄金时段的突破,时刻以市场和产品为核心广,四连续不断的节庆活动"贺年会“"国民休闲、加快实现"小行业“向"大产业“的转变;二、加快实现"投资拉动“向"投资营销并重的转变,
注重开发夕卜需向巩固夕卜需启动内需结合的转变。五、加快实现由游部门单打独斗到各部门共同推动旅游业发展转变。
这就是策划的魅力。加快实现由产品营销向旅游品牌打造的转变。

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